Marketing rund um Neugründung und Übernahme
Dr. Sebastian SchulzProfessionelles Praxismarketing ist heute viel mehr als „Werbung“ – es setzt bei einer klaren Positionierung und bei vier großen Zielgruppen an: Neupatienten, Bestandspatienten, gegebenenfalls Zuweiser und potenzielles Personal. Vor genau diesen Herausforderungen steht eine Praxis in der Phase der Neugründung oder Übernahme ganz besonders. All diesen Ansprüchen muss professionell und systematisch begegnet werden. Was dabei zu beachten ist, erläutert Dr. Sebastian Schulz.
Die Zeiten, in denen starke werberechtliche Beschränkungen – etwa durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) – die Marketingmöglichkeiten von Arzt- und Zahnarztpraxen stark reglementiert haben, sind seit vielen Jahren vorbei. Gleichzeitig haben Patienten aufgrund ihrer Mediengewohnheiten heute ganz andere Erwartungen an die Kommunikation von Gesundheitsanbietern. Parallel müssen Patienten immer mehr (hochwertige) Versorgungen selbst bezahlen oder zuzahlen. Sind Patienten oder deren Kinder direkt von einer Therapie betroffen und besteht möglicherweise noch Angst vor einem größeren Eingriff, werden heute deutlich mehr Fragen gestellt.
Professionelles Praxismarketing bedeutet daher mehr als Werbung: Es geht um eine klare Positionierung der eigenen Praxis und um vier zentrale Zielgruppen – Neupatienten, Bestandspatienten, gegebenenfalls Zuweiser sowie potenzielles Personal. Gerade Praxen in der Phase der Neugründung oder Übernahme sollten diesen Herausforderungen professionell und systematisch begegnen.
Praxismarketing professionell angehen
Doch was bedeutet es konkret, Praxismarketing professionell umzusetzen, und welche Marketingphasen sind bei einer Gründung oder Übernahme besonders wichtig?
Neue Mediengewohnheiten und -ansprüche – etwa „Mobile first“ oder Barrierefreiheit – verändern die Medienlandschaft deutlich. Wer digital nicht existiert, existiert für viele Patienten- und Personalzielgruppen praktisch nicht.
Zugleich ist der Wettbewerb größer geworden: Werberechtliche Beschränkungen sind geringer und es kann über eine Vielzahl von Kanälen kommuniziert werden. War es vor 20 Jahren noch etwas Besonderes, wenn eine Praxis eine Website hatte, wird diese heute selbstverständlich erwartet.
Gerade hier bestehen Chancen für Neugründer: Viele Praxen sind digital noch nicht zeitgemäß aufgestellt. Eine professionelle Website kann daher ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein. Werden zusätzlich weitere Kanäle wie ein Google-Profil, Google-Werbung, Social Media oder eine gute Standortmarkierung eingeplant, lässt sich eine deutlich höhere Sichtbarkeit erreichen.
Digitale Sichtbarkeit sowie eine klare Positionierung sind insbesondere bei einer kompletten Neugründung – und teilweise auch bei Überweiserpraxen – früh entscheidend. Schließlich hat kein Patient auf eine neue Praxis gewartet. Umso wichtiger ist es, klar zu kommunizieren, warum Patienten gerade diese Praxis wählen sollten.
Dazu gehören Fragen wie:
Was mache ich auf besondere Art und Weise mit einer besonderen Qualifikation oder Erfahrung?
Was mache ich anders als andere Praxen vor Ort?
Warum sollten Patienten gerade zu uns kommen und was dürfen sie erwarten?
Wo und wie erfüllen wir diese Erwartungen?
Idealerweise wurden diese Fragen bereits im Rahmen des Businessplans erarbeitet und bilden nun eine Grundlage für den Aufbau des Praxismarketings – beispielsweise im Austausch mit einer spezialisierten Agentur.
Der erste Eindruck zählt
„Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck.“ Hochwertige Leistungen müssen auch hochwertig präsentiert werden. Patienten können die medizinische Kernleistung einer (Zahn-)Arztpraxis meist nicht beurteilen, da ihnen die fachliche Ausbildung fehlt. Deshalb orientieren sie sich an sogenannten Ersatzassoziationen – also an Faktoren, die sie wahrnehmen und bewerten können.
Dazu zählen beispielsweise:
die Praxisräume
die persönliche Kommunikation
Prozesse und Wartezeiten
sowie die Gestaltung der Praxismedien.
Eine gezielt geplante „Patient Journey“ – also die Patientenreise vom ersten digitalen Kontakt bis zum Praxisbesuch – sorgt für einen überzeugenden ersten Eindruck. Werden die Erwartungen der Patienten erfüllt oder sogar übertroffen, führt dies häufig zu Weiterempfehlungen und damit zu neuen Patienten.
Auch bei Bestandspatienten spielt Praxismarketing eine wichtige Rolle. Gerade Leistungen, die nicht von der Krankenkasse übernommen werden, müssen verständlich erklärt werden. Eine gute Information hilft Patienten, Heil- und Kostenpläne besser zu verstehen und sich eher für eine Behandlung zu entscheiden.
Die Praxiswebsite ist dabei weit mehr als eine digitale Visitenkarte. Sie bildet häufig den zentralen Kommunikationspunkt einer modernen Praxis, beispielsweise durch:
digitale Termin- und Anamneseanwendungen
Chatbots oder Messenger-Kanäle
die Integration von Social-Media-Beiträgen
Informationsangebote für Bestandspatienten.
Professionelle Umsetzung spart Zeit
Viele Praxisinhaber überlegen, Inhalte für Website oder Marketing selbst zu erstellen. In der Praxis ist dies jedoch häufig nicht effizient.
Zum einen ist die eigene Arbeitszeit in der Gründungsphase besonders wertvoll. Zum anderen müssen rechtliche Vorgaben, Suchmaschinenanforderungen und eine patientenverständliche Sprache berücksichtigt werden.
Spezialisierte Agenturen können diese Aufgaben strukturierter umsetzen. Wichtig bleibt dennoch eine enge Zusammenarbeit: Gründer sollten ihre Ideen und Vorstellungen einbringen und in Korrekturprozesse eingebunden bleiben, um authentische Ergebnisse zu erzielen.
Personalmarketing von Anfang an
Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind rar – und das wird auch künftig so bleiben. Professionelles Personalmarketing spielt deshalb eine immer größere Rolle.
Wichtige Kanäle sind unter anderem:
die Praxiswebsite mit einem klaren Karrierebereich
Social Media
Online-Jobbörsen
Maßnahmen in der Praxis vor Ort.
Gerade die Praxishomepage mit einfachen Bewerbungsmöglichkeiten spielt eine zentrale Rolle. Da Personalsuche ein langfristiger Prozess ist, sollte die Praxis dauerhaft in den relevanten Kanälen präsent sein.
Marketing in der Zahnarztpraxis frühzeitig planen
Professionelles Praxismarketing beginnt lange vor der eigentlichen Praxiseröffnung. Als Faustregel gilt: Idealerweise starten Gründer etwa fünf bis sechs Monate vor dem Praxisstart mit dem Thema Marketing. Bei Praxisübernahmen kann der Zeitraum teilweise kürzer sein, während bei Überweiserpraxen ein längerer Vorlauf sinnvoll ist. Ein früher Start schafft mehr Ruhe in der ohnehin intensiven Gründungsphase. Zudem benötigen Suchmaschinen Zeit, um neue Websites zu indexieren und sichtbar zu machen.
Auch nach der Eröffnung endet Praxismarketing nicht. Websites sollten regelmäßig aktualisiert, Social-Media-Kanäle gepflegt und Patientenbewertungen aktiv eingeholt werden.
Eigene Maßnahmen vor Ort
Neben professionellen Marketingmaßnahmen können Praxisgründer auch selbst aktiv werden. Dazu gehören beispielsweise:
die Sicherung von Zugängen zu bestehenden Websites, Domains oder Social-Media-Profilen bei Praxisübernahmen
die Vorbereitung eines Agenturbriefings mit Beispielen für Logos oder Websites
ein Tag der offenen Tür zur Vorstellung der neuen Praxis
lokale Maßnahmen wie Flyer, Plakate oder Fahrzeugwerbung
Auch Social Media kann bereits während Bau- oder Renovierungsphase genutzt werden, um Einblicke zu geben und erste Kontakte zu Patienten und potenziellen Mitarbeitern aufzubauen.
Marketingcontrolling von Anfang an
Damit Marketingmaßnahmen wirksam bleiben, sollte ihr Erfolg regelmäßig überprüft werden. Neben Website- und Social-Media-Statistiken eignet sich insbesondere der Anamnesebogen für das Marketingcontrolling.
Eine einfache Frage wie „Wie sind Sie auf unsere Praxis aufmerksam geworden?“ liefert wertvolle Hinweise zur Wirksamkeit einzelner Maßnahmen. Wichtig ist dabei, dass mehrere Antworten möglich sind, da Patienten meist über mehrere Kontaktpunkte auf eine Praxis aufmerksam werden.
Die Ergebnisse können anschließend mit der Entwicklung von Patientenzahlen und Umsätzen verglichen werden. So lassen sich erfolgreiche Maßnahmen ausbauen und weniger wirksame Aktivitäten anpassen.
Fazit: Rechtzeitig Praxismarketing planen
Professionell geplantes Praxismarketing ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor für Praxisgründungen und -übernahmen. In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld profitieren besonders Praxen, die ihre Positionierung frühzeitig definieren und ihre Kommunikation systematisch aufbauen.
Eigenes Engagement, ein realistisches Marketingbudget, ein rechtzeitiger Start und die Zusammenarbeit mit spezialisierten Marketingpartnern bilden die Grundlage für eine erfolgreiche Praxiskommunikation – und damit für den langfristigen Erfolg der Praxis.