Social Media in der Zahnarztpraxis: Chancen und rechtliche Risiken
Nadine EttlingDie Nutzung von Social Media ist für Zahnärztinnen und Zahnärzte längst nicht mehr nur eine Option, sondern ein zentraler Bestandteil des modernen Praxismarketings und der Außenkommunikation. Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn bieten enorme Chancen, Patientenbindung zu stärken, neue Mitarbeitende zu gewinnen und die Sichtbarkeit der eigenen Praxis zu erhöhen. Doch mit den Chancen gehen zugleich komplexe rechtliche Verpflichtungen einher. Berufsrecht, Datenschutz, Werberecht, Arbeitsrecht und sogar strafrechtliche Bestimmungen setzen dem allzu kreativen Online-Auftritt klare Grenzen und bergen erhebliche Haftungs- und Abmahnrisiken.
Präsentation der Zahnarztpraxis: Zwischen Imagepflege und Werberecht
Der Online-Auftritt der Praxis auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn, Facebook oder TikTok dient oft der Imagepflege und Positionierung. Das Promotionspotenzial ist hoch. Dabei verlangen Berufs- und Werberecht, dass alle Darstellungen und Aussagen sachlich, wahrheitsgemäß und nicht irreführend sind. Oftmals steht die Praxisdarstellung damit vor dem Spagat, informativ und sympathisch erscheinen zu wollen und gleichzeitig nicht in unzulässige Werbung abzugleiten.
So ist etwa Werbung mit „Vorher-Nachher-Bildern” von Behandlungsresultaten im medizinischen Bereich regelmäßig unzulässig. Insbesondere nach aktueller Rechtsprechung des BGH (Urteil vom 31. Juli 2025 – I ZR 170/24) erfüllen solche Darstellungen schnell einen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG), weil sie Erwartungen schüren, die medizinisch nicht garantiert werden können. Die Verbraucherzentrale und die Wettbewerbszentrale gehen juristisch gegen entsprechende Praxen und Anbieter vor, ebenso die Mitbewerber. Auch plakative oder vergleichende Aussagen zu anderen Praxen sowie die unkritische Übernahme von „Influencer-Marketing“-Strategien sind untersagt. § 27 Berufsordnung und § 3 HWG verlangen stets einen sachlichen Ton, das Verbot von Übertreibungen, Anpreisungen oder Garantien.
Umgang mit Bewertungsportalen, Patientenstimmen und Datenschutz
Viele Zahnärztinnen und Zahnärzte nutzen Social Media, um positive Patientenbewertungen zu teilen oder auf Kritik einzugehen. Bewertungsplattformen sind für die Patientengewinnung relevant – trotzdem greifen hier die besonders strengen Vorgaben des Datenschutzrechts und der ärztlichen Schweigepflicht.
Eigenständige Veröffentlichung von Bewertungen oder Kommentaren, insbesondere wenn Patienten namentlich oder durch Freitext identifizierbar sind, sind rechtlich problematisch. Der Schutz von Patienten- und Gesundheitsdaten ist umfassend: Auch unscheinbare Hinweise, Fotos mit Patientenhintergrund oder die reine Möglichkeit einen Patienten als solchen kenntlich zu machen, können Verstöße gegen die DSGVO und die ärztliche Schweigepflicht darstellen.
Patientendaten dürfen in Social Media generell niemals ohne ausdrückliches, dokumentiertes schriftliches Einverständnis verwendet werden. Fehlt eine solche oder ist sie zu allgemein, drohen Datenschutzverstöße mit Bußgeldern. Zahnärzte sind verpflichtet, jede Art der Veröffentlichung, Speicherung oder Weitergabe persönlicher Daten – sei es über die eigene Internetseite, Bewertungsportale oder Social-Media-Profile – datenschutzkonform zu gestalten. Dies beinhaltet Information, Einwilligung nach Art. 6 DSGVO und sichere technische Abläufe.
Social Media im Team: Mitarbeiterfotos, private Accounts und Arbeitsrecht
Teamfotos, Mitarbeiter-Interviews und Einblicke in den Praxisalltag machen eine Zahnarztpraxis für Außenstehende sympathisch und stärken die Arbeitgebermarke. Fotos von Team-Events oder der tägliche Umgang mit Social Media am Arbeitsplatz können allerdings arbeits- und datenschutzrechtlich schnell zum Risiko werden.
Fotos von Beschäftigten dürfen nur mit expliziter, auf den jeweiligen Nutzungszweck bezogener schriftlicher Einwilligung im Internet oder auf Social-Media-Kanälen veröffentlicht werden. Widerruft eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter im Nachhinein, müssen die betreffenden Bilder konsequent entfernt werden. Das gilt ebenfalls für Gruppenfotos, auf denen Einzelpersonen zu erkennen sind. Verstöße gegen dieses Recht auf informationelle Selbstbestimmung können zu erheblichen Schadensersatzforderungen führen und sind regelmäßig abmahnbar.
Private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit
Auch halb oder ganz privat geführte Accounts der Mitarbeitenden sind hierbei ein Thema. Die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ist grundsätzlich nur dann zulässig, wenn diese im Arbeitsvertrag nicht ausgeschlossen und von der Praxisleitung klar geregelt ist. Ohne entsprechende Regelungen können Praxisinhaber an die Nutzung Sanktionen knüpfen – von Ermahnung bis Kündigung, insbesondere wenn die Nutzung ausufert oder betriebliche Belange beeinträchtigt werden.
Kritische Fälle entstehen vor allem auch dann, wenn Mitarbeitende Inhalte aus dem Praxisumfeld (Fotos, Kommentare zu Patienten, Behandlungsfälle) auf ihrem privaten Account posten. Oft werden so unbeabsichtigt Schweigepflicht oder Datenschutz verletzt.
Bereits scheinbar harmlose Posts, etwa ein Gruppenfoto mit Patientin im Hintergrund, können die ärztliche Schweigepflicht (§ 203 StGB), das Datenschutzrecht und das Persönlichkeitsrecht der betroffenen Person erheblich verletzen. In schwerwiegenden Fällen besteht nicht nur arbeitsrechtliches Kündigungsrisiko, sondern auch strafrechtliche Verantwortung. Gleiches gilt, wenn Kollegen oder Kolleginnen ungewollt veröffentlicht oder sogar bewusst herabgewürdigt werden. Hier müssen Arbeitgeber zum Schutz der anderen Mitarbeitenden aktiv werden.
Impressum, Lizenzen und technische Anforderungen
Jeder Social-Media-Auftritt einer Zahnarztpraxis gilt vor Gericht als geschäftsmäßig und unterliegt damit den gleichen impressums- und datenschutzrechtlichen Anforderungen wie eine Praxiswebseite. Die Pflichtangaben (z. B. Name, Praxisanschrift, Kontaktdaten, Zulassungsbehörde, Kammer, Steuernummer) müssen auch im Social-Media-Profil bereitgestellt und leicht auffindbar sein – der bloße Link zur Homepage reicht nicht aus. Datenschutzkonforme Informationen nach der DSGVO (§§ 12 ff.) sowie Cookie- und Trackinghinweise sollten sichtbar implementiert werden.
Im Rahmen des geschäftsmäßigen Betriebs ist auch darauf zu achten, dass Lizenzen für die verwendete Musik bestehen. Die Regelungen der Plattformen verweisen dabei meist auf Rahmenverträge. Sicher vor teuren Abmahnungen und Unterlassenverlangen sind diese indes nicht.
Nadine Ettling
Lyck+Pätzold healthcare.recht (Website)