Wirtschaftsnachrichten für Zahnärzte | DENTAL & WIRTSCHAFT
Wettbewerbsrecht

Die Grundzüge dessen, was erlaubt ist (und was nicht), steckt § 21 der Musterberufsordnung der Zahnärzte ab. Dort heißt es:

Erlaubte Information und berufswidrige Werbung

  1. Dem Zahnarzt sind sachangemessene Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet. Berufsrechtswidrige Werbung ist dem Zahnarzt untersagt. Berufsrechtswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Der Zahnarzt darf eine berufsrechtswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen noch dulden und hat dem entgegenzuwirken.
  2. Der Zahnarzt darf auf besondere, personenbezogene Kenntnisse und Fertigkeiten in der Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde hinweisen. Hinweise nach Satz 1 sind unzulässig, soweit sie die Gefahr einer Verwechslung mit Fachgebietsbezeichnungen begründen oder sonst irreführend sind.
  3. Der Zahnarzt, der eine nicht nur vorübergehende belegzahnärztliche oder konsiliarische Tätigkeit ausübt, darf auf diese Tätigkeit hinweisen.
  4. Es ist dem Zahnarzt untersagt, seine zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder ihre Verwendung für gewerbliche Zwecke zu gestatten. (5) Eine Einzelpraxis sowie eine Berufsausübungsgemeinschaft darf nicht als Akademie, Institut, Poliklinik, Ärztehaus oder als ein Unternehmen mit Bezug zu einem gewerblichen Betrieb bezeichnet werden.

(Die Musterberufsordnung sowie die kommentierte Version finden Sie hier.)

Viel Raum für Interpretationen

Auch wenn das Berufsrecht die grundsätzlichen Regeln für zahnärztliches Marketing absteckt, kommt es immer wieder zu Streitigkeiten. Der Grund:  Die Musterberufsordnung verwendet (ebenso wie die Landesberufsordnungen) viele unbestimmte Rechtsbegriffe. Und über deren Auslegung lässt sich in der Praxis erbittert streiten.

So ist es auf der einen Seite zwar gut zu wissen, dass zahnärztliche Werbung als berufswidrig gilt, wenn sie anpreisend, irreführend, herabsetzend oder vergleichend ist. Wann aber sind diese Voraussetzungen erfüllt?

Diese Frage beantworten auch die Gerichte nicht immer einheitlich. Wer auf der sicheren Seite sein will, sollte peinlich darauf achten, dass Patienteninformationen sachlich formuliert und tatsachenbasiert sind und auf Superlative verzichten.

Erfolgsversprechen sind verboten

Unzulässig sind zudem konkrete Heilungs- oder Erfolgsversprechen. Entsprechend sah das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt in der Werbung einer Kieferorthopädin für ein bestimmtes Schienensystem einen Wettbewerbsverstoß. Die Frau hatte bei ihren Patienten unter anderem mit den Worten geworben: „Ilovemysmile ist eine kostengünstige individuelle Zahnspange für Leute, die wenig Zeit haben und trotzdem perfekt Zähne haben möchten. Sie sehen sofort beim ersten Termin, welche Ergebnisse Sie innerhalb von sechs Monaten erreichen können.“ Diese Aussagen, so das Gericht, weckten bei potenziellen Patienten fälschlicherweise den Eindruck, dass ein Erfolg mit Sicherheit zu erwarten sei (Az. 6 U 219/19).  Ein solches Vorgehen sei rechtswidrig.

Doch nicht nur konkrete Erfolgsversprechen sind Zahnärzten verboten. Für ein gelungenes Marketing ist es auch wichtig, die zahlreichen Ausnahmen des Werberechts im medizinischen Bereich zu kennen. Sie sind in § 11 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) niedergelegt. Danach dürfen Zahnärzte zum Beispiel keine Werbung machen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet. Teils stehen aber auch ältere Jugendliche unter besonderem Schutz.  So gilt etwa ein allgemeines Werbeverbot für plastisch-chirurgische Maßnahmen, die sich an Kinder und Jugendliche richten.

Vorsicht vor allzu plastischen Darstellungen

Selbst wer sich mit seiner Werbung an Erwachsene richtet, sollte die Grenzen des guten Geschmacks nicht überschreiten – und vor allem nicht „reißerisch“ agieren. Wann das der Fall ist, geht aus einem aktuellen Urteil des Landgerichts Düsseldorf hervor (Az. 38 O 45/20).

Konkret ging es um die Werbung eines plastischen Chirurgen. Dieser hatte ein Video gedreht, das – mit Musik untermalt – eine Bauchdeckenresektion zeigt. Dabei präsentierte der Arzt zweimal den entfernten Teil der Bauchdecke: einmal mit bloßen Händen, einmal von zwei Haken gehalten. Dies qualifizierte das Gericht als reißerische, auf die Erregung von Aufmerksamkeit abzielenden Darstellung, die in dieser Form durch berechtigte Informationsinteressen nicht mehr gedeckt ist.

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