Was die BGH-Entscheidung zu „FOCUS Top Mediziner“ für Ihre Werbung bedeutet
Nadine EttlingEin Logo, eine Auszeichnung oder ein hervorgehobenes Profil kann Patientinnen und Patienten Orientierung geben. Zugleich kann es Erwartungen an Qualität, Unabhängigkeit und fachliche Kompetenz wecken, die das zugrunde liegende Verfahren möglicherweise nicht trägt. Das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom 30. Juli 2026 zum „Top-Mediziner“-Siegel liefert deshalb wichtige Prüfungsmaßstäbe auch für Zahnarztpraxen, Bewertungsportale und Anbieter im Dentalbereich.
Was hat der BGH entschieden?
Der BGH hatte über die entgeltliche Bereitstellung von gesundheitsbezogenen Testlogos zu entscheiden (BGH, Urteil vom 30.07.2026 – I ZR 130/25). Ärzte, die in einer Ärzteliste genannt waren, konnten gegen eine jährliche Lizenzgebühr ein Siegel erwerben und es zu Werbezwecken verwenden. Der BGH ordnet diese entgeltliche Bereitstellung als geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG ein. Damit unterliegt sie den wettbewerbsrechtlichen Anforderungen an Werbung.
Wichtig ist die Reichweite der Entscheidung: Der BGH hat nicht abschließend festgestellt, dass jedes konkrete Siegel irreführend oder unzulässig ist. Er hat das Berufungsurteil aufgehoben und die Sache an das Berufungsgericht zurückverwiesen. Dieses muss nun anhand eines klaren Prüfauftrags untersuchen, ob das Testverfahren und die Gestaltung der Logos im konkreten Fall den rechtlichen Anforderungen genügen.
Nach dem Urteil reicht es nicht aus, allein auf die konkrete Verwendung eines Logos zu schauen. Zu prüfen sind auch Seriosität und Methodik des Testverfahrens sowie die Aussage, die Gestaltung und der Gesamteindruck des Siegels vermitteln. Gesundheitsbezogene Testsiegel müssen besonders hohen Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit entsprechen. Erweckt ein Logo den Eindruck einer umfassenden Qualitätsbewertung, obwohl die Aussagekraft des Verfahrens begrenzt ist oder auf nicht ausreichend transparenten Grundlagen beruht, kann darin ein Irreführungsrisiko – und damit für den Verwender ein Abmahnungsrisiko – liegen.
Besonders sensible Siegel
Gesundheitsbezogene Werbung berührt einen Bereich, in dem Patientinnen und Patienten typischerweise auf besondere Sachkunde und verlässliche Orientierung vertrauen. Ein Testsiegel wird häufig nicht als bloße Werbeaussage verstanden, sondern als Ergebnis einer neutralen, fachlich fundierten Prüfung. Gerade deshalb ist es problematisch, wenn Kriterien, Gewichtung, Datenquellen oder Grenzen der Aussagekraft nicht erkennbar sind.
Prüfungsmaßstab ist vor allem § 5 UWG. Danach darf eine geschäftliche Handlung nicht irreführen, etwa über wesentliche Eigenschaften oder die Qualität einer Leistung. Je nach Gestaltung kann außerdem § 5a UWG relevant werden, wenn wesentliche Informationen vorenthalten werden, die für eine informierte Entscheidung benötigt werden. Für gesundheitsbezogene Werbung kann ergänzend § 3 HWG zu berücksichtigen sein. Hinzu kommen berufsrechtliche Irreführungsverbote. Ob diese Vorschriften im konkreten Fall greifen, hängt jeweils vom beworbenen Gegenstand und von der konkreten Darstellung ab.
Bedeutung des Urteils für Zahnarztpraxen und ihre Außendarstellung
Für die Zahnarztpraxis stellt sich die Frage nicht erst beim Kauf eines großen Qualitätssiegels. Auszeichnungen, Testsiegel und Zertifikate erscheinen heute auf der Praxiswebsite, am Praxisschild, in Social-Media-Profilen, auf Bewertungsportalen und Terminplattformen, in Praxisbroschüren sowie in Anzeigen. Jede dieser Verwendungen kann eine eigenständige Werbeaussage darstellen. Praxen sollten sich daher nicht allein darauf verlassen, dass ein Anbieter ein Symbol gegen Entgelt zur Verfügung stellt oder eine Veröffentlichung formal erlaubt. Entscheidend ist, welchen Eindruck das Zeichen bei angesprochenen Patientinnen und Patienten erzeugt. Ein Hinweis wie „empfohlene Praxis“, „Top-Zahnarztpraxis“ oder „Platin-Status“ kann einen übergreifenden Qualitätsvorsprung nahelegen. Ist tatsächlich nur ein begrenzter Datenbestand, eine Selbstauskunft, eine Nutzerbewertung oder eine kostenpflichtige Mitgliedschaft Grundlage der Hervorhebung, muss die Darstellung damit in Einklang stehen.
Online-Plattformen: Ranking, Premiumprofile und Empfehlungssymbole
Die BGH-Entscheidung betrifft ein bestimmtes Modell der Siegelvermarktung. Für andere Online-Medizin-Plattformen und Rankings spricht jedoch viel dafür, dass vergleichbare Prüfungsmaßstäbe heranzuziehen sind. Das betrifft insbesondere kostenpflichtige Top-Platzierungen, Premium-, Gold- oder Platin-Symbole, Darstellungen als „empfohlene Praxis“, algorithmische Hervorhebungen und vermeintlich neutrale Suchergebnislisten.
Wenn eine Platzierung, ein Badge oder die Reihenfolge in einer Trefferliste durch Zahlung beeinflusst wird, muss dies klar und unmittelbar erkennbar offengelegt werden. Ein unauffälliger Hinweis, der erst nach einem Mouseover sichtbar wird, kann dafür riskant sein: Der werbliche Charakter und der bezahlte Ranking-Einfluss müssen im Nutzungskontext verständlich sein. Auch eine technisch komplexe Sortierung entbindet nicht davon, den durch die Darstellung erzeugten Qualitäts- oder Neutralitätseindruck kritisch zu prüfen.
Im Einzelfall kommt es darauf an, welche Kriterien tatsächlich verwendet werden, ob diese nachvollziehbar erläutert sind und ob ein Symbol mehr vermittelt, als die Datengrundlage hergibt. Eine Plattform darf selbstverständlich Leistungen und Profile entgeltlich anbieten. Sie sollte jedoch bezahlte Sichtbarkeit nicht so darstellen, als sei sie ausschließlich das Ergebnis einer unabhängigen Qualitätsprüfung.
Zertifikate von Medizinprodukteherstellern und Dentalanbietern
Übertragbare Fragen stellen sich bei Zertifikaten, Prüfzeichen und Qualitätssiegeln von Medizinprodukteherstellern und sonstigen Dentalanbietern. Solche Nachweise können sinnvoll sein, wenn sie etwa bestimmte Prozesse, Fortbildungsinhalte, Hygieneabläufe, technische Einweisungen oder organisatorische Standards dokumentieren. Daraus folgt aber nicht ohne Weiteres eine umfassende Aussage über Behandlungsqualität, klinische Überlegenheit eines Produkts oder die persönliche Qualifikation einer Zahnärztin oder eines Zahnarztes.
Je weiter die werbliche Aussage eines Zertifikats oder Siegels reicht, desto wichtiger ist eine belastbare Grundlage. Es sollte hervorgehen, was konkret geprüft wurde, nach welchen Kriterien, durch wen und mit welcher fachlichen Unabhängigkeit. Ebenso relevant sind die Gültigkeitsdauer und erkennbare Grenzen der Aussagekraft. Ein Nachweis über eine Produktschulung darf beispielsweise nicht durch seine Aufmachung den Eindruck einer allgemein überlegenen Behandlungskompetenz erwecken. Auch bei Medizinprodukten sind deshalb Transparenz und eine präzise, nicht überdehnte Kommunikation zentral.
Fazit
Das BGH-Urteil „Top-Mediziner“ ist kein pauschales Verbot von Siegeln, Rankings oder Zertifikaten. Es unterstreicht jedoch, dass gesundheitsbezogene Qualitätsaussagen einer sorgfältigen Prüfung bedürfen. Für Zahnarztpraxen lautet die praktische Konsequenz: Aussage, Prüfverfahren und Darstellung müssen zueinander passen. Wo ein Zeichen Neutralität, besondere Qualität oder fachliche Überlegenheit vermittelt, müssen Grundlage und Grenzen dieser Aussage transparent und belastbar sein, andernfalls drohen wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.
Praxis-Check: Was vor der Nutzung geprüft werden sollte
Vor der Nutzung eines Testsiegels, Qualitätssiegels oder Zertifikats lohnt sich eine kurze dokumentierte Prüfung. Sie hilft, Risiken für die Praxiswerbung frühzeitig zu erkennen und teure Abmahnungen zu vermeiden:
Welche konkrete Aussage vermittelt das Logo: Prozessstandard, Teilnahme, Empfehlung, Qualitätsbewertung oder besondere fachliche Qualifikation?
Wer vergibt das Siegel, und ist die Stelle unabhängig vom wirtschaftlichen Interesse an der Vergabe?
Welche Kriterien, Datenquellen und Gewichtungen liegen zugrunde? Sind Selbstauskünfte, Bewertungen oder eine Zahlung Teil des Verfahrens?
Wurde tatsächlich die Praxis oder Behandlung geprüft – oder nur eine Mitgliedschaft, Schulung, Listung oder bestimmte organisatorische Voraussetzung bestätigt?
Sind Gültigkeitsdauer, Aktualität und etwaige Einschränkungen der Aussagekraft nachvollziehbar angegeben?
Ist bei Ranking- und Plattformdarstellungen klar und unmittelbar erkennbar, ob Zahlung die Sichtbarkeit, Reihenfolge oder Hervorhebung beeinflusst?
Passt die konkrete Verwendung auf Praxisschild, Website, Social Media, Broschüre und Anzeige zu der belegbaren Aussage des Zeichens?
Nadine Ettling
Lyck+Pätzold healthcare.recht (Website)